推銷行業之死

芝加哥城南海德公園第53 街，迷你倉出租有一間叫University Travel 的旅遊代理公司。University Travel 是一間有近30 年歷史的老舖，過了十數個寒暑，我仍記得老闆兼推銷員Maria 親切的笑容和誠懇的服務態度。我初到芝大讀書的數年，每次回港幫襯的就是這間離家只有5分鐘路程的街坊老店。印象最深刻的一次，是Maria 為我找到一張600 美元的來回機票，比今天淡季價格平一半有多。但我後來發現Maria 的「筍價」，其實跟直接在航空公司網站購買相差無幾。為了節省每次30 美元的服務費，我於十年前告別了街坊老店，自此上網訂機票去也。我的親身經驗並非個別例子。只是十年光景，美國旅遊代理行業的萎縮速度驚人：從1997 至2006 年，旅遊代理業的就業人數減少超過35%；不足十年，航空公司給旅遊代理的佣金， 亦由1997 年約1200 萬美元（佔當年旅遊代理業6 成收入） ， 下跌至2002 年的近乎零！沒有佣金可圖，Maria 自然沒法留住我這類一心只想買平價機票的清貧學生。網上交易造就霸權主義？經紀是推銷員，推銷的可以是旅遊、汽車、保險、股票及地產等等，但在經濟學者眼中，經紀賣的其實是資訊和服務。以Maria 為例，她不是飛機師或工程師，沒有她，飛機仍會衝上雲霄。Maria 為我提供的是各航空公司票價的資訊；沒有她，我便得每次親身向航空公司詢問隨季節及航班浮動的票價，但在互聯網普及的年代，要應付我「格到盡」的簡單要求，網上交易的成本比一個推銷員的人工要低得多。我兩位芝大朋友Ali Hortacsu 和Chad Syverson 的研究發現，除了旅遊代理商外，汽車經紀的生意亦受到網上交易普及的影響。網上交易對市場價格的影響是老生常談，我這兩位朋友研究的是，網上交易怎樣改變經紀行業的市場結構。他們發現，在美國網上交易愈流行的地方，小型旅遊代理商和汽車經紀公司便愈難生存，只有大型代理商才能抵抗互聯網帶來的激烈競爭【註】。再多舉兩個本地例子。相信不少《信報》讀者既是有夢想的讀書人，亦是精打細算的投資專家。互聯網帶來的激烈競爭，淘汰了不少讀書人喜歡逛的舊書店，亦使華資股票經紀行式微儲存倉從網上買書到落盤，讀者朋友不會感到陌生。美國夢是汰弱留強？是的，即使沒有地產霸權，沒有官商勾結，經紀行業的市場結構在資訊科技進步下竟然「霸權主義」起來！網上交易必定令經紀行業汰弱留強？又不一定。一個例子是上周談及的地產代理， Syverson 和《怪誕經濟學》作者李維特（Steve Levitt）認為，美國的傳統地產代理歷久不衰，原因是這些地產代理成功地串謀， 對抗折扣經紀商（discount broker）。但我認為更重要的原因是，在資訊科技的進步下，懂得轉型的小商戶是有生存空間的。旅遊代理公司的例子，說明了Maria 不能再依靠航空公司的佣金生存。失掉了清貧學生的客路，Maria 現在的生意集中於為付得起錢的客戶提供度身訂造的一站式旅遊服務。從前只賣二手書的舊書店，可以考慮轉型為潮人兼知識份子喜歡流連的二手書咖啡館。至於華資股票經紀行，要多動腦筋想想從前的客戶除了落盤外，還需要些什麼？美國大半個世紀前的名劇《推銷員之死》（Death of a Salesman），被視為對資本主義下所謂「美國夢」的批判。劇中主角威利羅曼是個悲劇人物，一生以為做個受歡迎的人便可實現他的美國夢，最終卻走上自毀之路。我認為，美國夢的精神是「靠自己」，殺死推銷員的不是資本主義。可能劇作家亞瑟米勒對資本主義認識不深，不了解或不接受在資本主義社會�，不能與時並進便得知難而退。或許亞瑟米勒覺得不重要吧，我們永遠無法得知威利羅曼在劇中推銷的究竟是什麼產品。但要實現美國夢，什麼能賣錢還看市場需求，切忌「一本通書睇到老」的心態。註Goldmanis, Maris, Ali Hortacsu, Chad Syverson, andOnsel Emre, 2010. "E-Commerce and the Market Structure of Retail Industries." Economic Journal, 120(545)： 651-682.資訊科技進步下的美國夢．二之一克萊姆森大學經濟系副教授、香港理工大學會計及金融學院客座副教授徐家健http://www.facebook.com/economics3.0迷你倉沙田