全國版） - (“封測”牛腩 一塊牛腩引發的口水戰，互聯網的“爆款”概念對“輕奢餐”成立

[案例]雕爺牛腩炒作大於實幹？最近在餐飲界，迷你倉庫雕爺和他的"雕爺牛腩"絕對是個熱詞。這位在淘寶平台將阿芙精油做到裝扮品第一的雕爺，是個毫無餐飲經驗的"外行"，但硬是憑借開業時間不過兩個多月的北京兩家店，獲得了6000萬元的投資，風投給出的估值是4億元。定位上，雕爺牛腩走的是"輕奢餐"路徑，即介於快餐與豪華正餐之間，菜品向頂級餐廳看齊，裝修和服務向中等偏上看齊，價格卻向中等偏下看齊。當然，這還不是最有看頭的，雕爺的營銷手法堪稱亮點。雖然也售賣甜品等其他少量菜品，但雕爺牛腩的最大噱頭是牛腩，其秘方就是一段故事。據說是雕爺在2011年以500萬從周星馳電影《食神》中的原型———戴龍手中買斷的，戴龍是李嘉誠、何鴻燊等名人家宴御廚，亦是1997年香港回歸當晚國宴的行政總廚。此外，雕爺還借鑒了互聯網的思維做營銷。比如，"封測"本來是網絡遊戲界最常見不過的事，但雕爺牛腩用了半年多的時間"封測"，邀請一堆認識的名人達人、美食專家以及小明星們試菜，甚至還有噱頭人物蒼井空等。"封測邀請"這樣的一招吸盡了眼球，至少令幾千萬人知道了，"噢，這幫家伙賣一碗500萬元神秘配方牛腩的！"效果絕不亞于鋪天蓋地的付費廣告。因此，雕爺牛腩一出，立刻引發�多話題，特別是得到餐飲業內人的關注。比如，有人質疑它是炒作大於實幹，也有人懷疑其品類少難以做成規模，還有一些創業者構想著自己是否也能借鑒雕爺的做法等。那麼，雕爺牛腩究竟能給創業者帶來怎樣的啟發？且聽投資人們的說法。[風言風語]嘉賓：天圖資本高級合伙人 王岑難在克服風尚化有聽過雕爺牛腩的一些做法，總體感覺是好事，傳統行業需要創新，新的技術帶動新的消費習慣，引導新的營銷模式從而提高營銷精准率，目標客戶體驗做到極致是大勢所趨。當然餐飲最終還是要回到本質：產品與性價比，還有就是如何克服風尚化，這些都是雕爺牛腩未來的挑戰。現在商家吸引顧客不容易，雕爺牛腩是以互聯網O 2O的思路在做餐飲。在互聯網和移動互聯網時代，我們的餐飲創業者，可以學習一些微博、微信等社會化營銷的方式。畢竟現在的顧客群，80、90後的年輕人，甚至一些70後的中年人，大家都接受認同這些方式，容易獲取他們的注意力。具體以什麼話題、什麼人物來切入，就看大家掌握了什麼資源。不過封測其實並非什麼餐飲里的新鮮事情。很多餐飲店在開張之前，都會拿一家新單店做測試，比如邀請同事朋友試菜，做個小調查，口味如何、價格是否貴了、服務怎麼樣等，然後再根據反饋來調整等。品類上，雕爺牛腩的菜品不多，只有12個SK U，況且雕爺牛腩會不斷翻新菜牌，我不覺得這個數量有問題。想想麥當勞、肯德基的品類有多少？都不多，但它們照樣把門店開得到處都有，形成了規模。再往SK U的量少來說，像北京市面上的麻辣香鍋，它的菜品其實就只有一道，而呷哺呷哺小火鍋的菜品也不多，它們照樣做成了規模。菜品少和做規模，沒有必然聯繫，即使是高端商務餐飲，2/8原則下常點的菜也是少數，雕爺牛腩借用互聯網"爆款"的概念對"休閒快餐"或"快餐"是成立的。雕爺牛腩的定位是輕奢餐，介於廉價快餐與豪華正餐之間。據我所瞭解，它的人均單價大約是160元，不便宜，也不算貴。它的口味針對的並非所有人群，只是一部分客戶，這部分人可能不是價格敏感型的消費者。有人說餐飲里"菜單做減法"比較難以複制形成連鎖，我的觀點相反，比如它在採購投入上更集中，單店盈利強，不斷地翻新菜品等，鏈條管控清晰，更容易形成規模。在我看來，雕爺牛腩最核心的是關注消費者的體驗，並用O 2O的方式跟客戶一起做餐廳，線上線下的交互性強。不管是天價秘方的牛腩，還是餐廳裝修風格、餐具細節、上菜流程等，線上的營銷推廣，把人引到店里實現交易，然後線下的用戶反饋、體驗點評等又反饋到線上，能形成閉環。現在，它憑2家店獲得了風投，我覺得沒有什麼奇怪，這就像互聯網行業的早期公司獲得投資一樣，但是就餐飲來說，它最終的實質是高性價比的菜品品質。從這點來看，這可能是雕爺牛腩的一個風險點，需要時間來論證。這裡我再強調一下，包括雕爺牛腩在內，餐飲業最終的風險點還是要看能否回歸到性價比上，給顧客好的產品和服務儲存價格不要太高，不要高估白領或中產階級對餐飲價格不敏感性，現在的趨勢是：一線城市消費者越來越理智，越來越成熟精明，看發展中國家邁向發達國家的判斷標準之一是"消費者是否越來越理智"；從地域測試難度來看，上海絕對是餐飲最終的測試高地，因為賺上海人的錢最難。前幾年不少風投扎堆投資餐飲業，如今大多面臨著艱難抉擇，如何退出已經成為困局。大環境不太理想，我目前暫時沒有投資餐飲行業的計劃，觀望為主，主要還是因為"克服風尚化"在餐飲行業很難。嘉賓：達鑫投資董事總經理 徐文輝12個S K U的規模化有人覺得外行不適合做餐飲，我個人感覺沒有行業經驗不算是什麼劣勢，對企業的發展也沒有太大影響。相反，外行進入餐飲企業，有可能對餐飲有不同的理解，能打破餐飲行業的固有思維，京東、阿里等不也對家電零售乃至金融業產生了衝擊？餐飲業相對其他技術類行業，由於門檻不高，這兩年很多從市場退出的資金進入餐飲業，我想以後只會越來越多。當然，餐飲行業雖然市場容量大，進入容易，但做好很難，失敗的案例也非常多。雕爺牛腩利用了網絡營銷方式來打品牌，傳播快、不拘一格，創新了行業的營銷方式。不過，就餐飲行業的本質來說，最重要的是看產品能否滿足客戶群的需求。通俗講說，一個是你的菜品做得好不好吃，另一個是從產品背後來看，實現這種口味的方式方法，能否做到標準化，不依賴于廚師。品類多寡是餐飲業里有爭議的話題。有人認為品類當然是多多益善，也有人覺得少即是多，做精就好。雕爺牛腩做的是減法，菜品不多。品類少是否意味著難以做出規模，品類多就容易？這要看具體是做什麼的。比如，有的人做的是大�酒樓，就需要多品類，滿足不同人群的口味。如果是做連鎖快餐的，品類當然是越少越好管理，從原材料、存儲，加工方法都比較簡單。品類多的話，管理、製作工藝、設備等就會比較複雜，成本會增加。其實，麥當勞、肯德基的品類也不多，照樣成規模。所以，我覺得雕爺牛腩，並不會因品類少而難成規模化。定位上，雕爺牛腩走的是輕奢型，這跟它的用戶群需求有關。其實，無論走高端還是地段，他們的贏利點不一樣。走高端你的產品毛利高，消費人群高端，走低端路線考驗的是供餐能力，毛利雖低些，可以通過提高翻台率來彌補，獲得盈利。而在發展連鎖業務上，高低端的各自都有不同挑戰，很難一概而論哪個更容易。從投資角度來說，高端餐飲單店投資成本更大。比如，高端餐飲它強調的是個性化服務，宴會、慶典、婚禮等，用戶對產品服務的要求較高，與之配套的就餐環境的裝修要求相對也高很多。從食材上來說，高端餐飲對食材的產地、食材儲備如海鮮，冷鏈運輸保存要求更高，而低端餐飲，商家一般會選用大�化、成本較低、採購比較容易的食材。採購周期短，庫存可以較低，投資也較少。因此，單從投資回報率上，很難說哪一個更高。而從理論上來看，雖低端餐飲更容易吸引顧客群，更親民，但能否形成規模與它產品及供餐能力有關，比如平時接待200人的餐廳，突然來了1000人，不打招呼，還能否提供服務？考驗的是單店的供餐能力。但如果從提高產品價格從而提高毛利，與提高供餐能力來看，顯然提價更容易做到。我個人比較看好的是走中低端路徑的餐飲，因為快速供餐能力不是一般餐飲企業能做到的，這是具有核心競爭力的能力。因為走大�化路線是未來餐飲的一個方向，而走高端、私人會所的路徑，畢竟不會太普及。現在，很多高端餐飲企業開始轉型，放低了身段，就說明瞭問題。對高端餐飲店來說，它的顧客回頭率可能是一年才兩三次，因公消費居多，但低端餐飲店的回頭率一周就可能有兩次，而能解決快速供餐能力的企業，則意味著它的經營效率會更高，更容易成功。當然，餐飲作為B2C的行業，還有一些明顯的缺點。比如，顧客的轉換成本很低，所以如果你一次沒做好，顧客可以毫無代價地放棄你而選擇其他餐廳，無論是產品的原因還是服務的原因，或者價格的原因。另外，餐飲行業高峰低谷期很明顯，如何去提高低谷期的營業，延長高峰時段，提高場地的利用率等等，才是關鍵。所以我一直認為餐飲行業是需要精細管理加標準化才能求得長期發展的，當初我們投資老娘舅快餐就是看重他們的這種基因。採寫：南都記者 劉豔豔南都插畫：宋小偉新蒲崗迷你倉