蘇寧轉型 宣稱徹底轉型“互聯網化的零售企業”；張近東稱轉型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程

互聯網的衝擊，儲存已經無處不在。今年下半年以來，傳統零售巨頭蘇寧頻頻傳出"轉型"信號，這個信號，就是擁抱互聯網。9月12日，北京水立方人員爆滿，原計劃700人的會議規模調至1000人，其中包含800多家供應商。這是蘇寧開放平台正式上線暨首場招商大會。會上，蘇寧宣佈開放平台"蘇寧雲台"正式上線，蘇寧要徹底轉型為"互聯網化的零售企業"。過去的一年內，蘇寧改了名字為"蘇寧雲商"，打通了內部架構，統一了線上線下價格，強調"從此不再只是賣電器的門店，將成為賣百貨、虛擬商品、服務商品的線上線下融合的渠道。"與此同時，蘇寧涉足銀行業的聲音，不斷傳出。伴隨這些轉型的腳步。資本市場給出了積極的回應，蘇寧曾經低迷的股價，一路高歌猛進，僅9月就出現了4次漲停。蘇寧的市值，重新邁向千億。轉型，意味著未來充滿不確定性，坎坷叢生。蘇寧董事長張近東說，轉型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程，出現這樣或那樣的問題都是正常的，需要"用時間換空間"。1 "融入"互聯網蘇寧高層對於"轉型互聯網"的解釋是，不轉肯定等死，不是競爭對手把你打死，是消費者遠離你了。今年蘇寧給人的印象是，一直在"折騰"，全體總動員，蘇寧要幹什麼？蘇寧答，轉型。要轉成什麼？蘇寧答，我們要做互聯網化的零售企業。如今，蘇寧仍在全國各主要城市召開開放平台上線大會暨招商大會。從12日到26日，蘇寧的主要高管已經連跑10場。如今對蘇寧而言，國美的步步緊逼之勢已不再明顯，坐擁零售老大位置的蘇寧為什麼要轉型互聯網？蘇寧雲商董事長張近東曾說，互聯網只是一個轉型誘因，但如果我們不融入互聯網，肯定會被淘汰。蘇寧雲商副董事長孫為民在接受新京報記者採訪時說，對於互聯網，不轉肯定等死，不是競爭對手把你打死，是消費者遠離你了，衣食父母沒有了。"不轉必死，轉有可能找死，但是我們首先是在找活路"。其實，細細想來，蘇寧的變化也不奇怪。去年8·15的電商大戰言猶在耳，哪裡有戰火哪裡就有利益。所以要轉型。擁有1600家店的蘇寧，轉型思路是既要進軍線上，也要保留線下。張近東在今年2月召開的全年春季工作部署會議上說，"未來的零售企業是線上線下的完美融合"。蘇寧給自己互聯網零售公司的定位取了個名字叫"雲商"，意思是未來蘇寧將變成"店商+電商+零售服務商"，通俗來講，就是O2O融合模式。蘇寧的構想是，線下超級店、旗艦店、生活廣場等將為消費者提供展示、體驗、銷售、提貨等服務；線上將賣電器、化妝品、日用品、圖書等多種品類商品，不僅自己賣，還提供開放平台給別的商戶入駐；同時蘇寧作為零售服務商將打通線上線下的會員數據、支付、售後、物流等，為線上線下的上游商戶、下游用戶提供金融、物流、售後等各類服務。還有一個解讀這個新模式的說法是"全渠道+全品類"：通過線上線下渠道融合的O2O模式，實現蘇寧"全渠道"的打通，同時通過發展開放平台，引入優質商家，完成對"全品類"的打造。總之，未來蘇寧要成為一個"互聯網化的零售企業"。2 決心與代價在轉型的過程中，蘇寧的毛利率面臨下滑的挑戰。對此，蘇寧以可以暫時"無底線"容忍毛利率下滑，來表達轉型的決心。有了規劃，怎麼轉，是個問題。其實蘇寧從2009年就決意轉型，此後蘇寧決策層幾乎每年都對外拋出一個對蘇寧未來發展的描述，先是去電器化，後來是"沃爾瑪+亞馬遜"模式，科技蘇寧，今年提出雲商模式……有媒體質疑，這些表述實際上還是停留在"形容詞"的層面。孫為民回複稱，過去的12個月，蘇寧決策層思考的重點，就是如何"把這些形容詞做實了，做成名詞，再從名詞做成動詞"。9月12日，盛大的蘇寧開放平台招商大會後，新京報記者採訪了多位當時去過現場的商戶、專家。他們對這場精心準備的大會共同的解讀是"決心"。時間往前推，在開放平台正式亮相之前的幾個月，蘇寧曾從外到里方方面面做了一次大調整。名字變了。2月20日，蘇寧電器正式更名為"蘇寧雲商集團股份有限公司"。孫為民對新京報記者說，這也是一個很大的挑戰。架構推翻重來。"過去線上線下各自獨立，自己的平台，自己的採購，自己的銷售，各做各的。調整後，原來的兩個渠道徹底打破了，變成了兩個平台（實體店和網店）+多公司，多公司是以產品類別作為一個公司，多個公司在兩個平台上同時運作"。孫為民對新京報記者說。6月8日，蘇寧又在全國範圍推行了線上線下同價政策，線下價格向線上看齊，將線上線下徹底打通。"不打通也不行，消費者到店里來，拿著手機就能把線上線下打通了。如果消費者都在網上，你還掩耳盜鈴，是沒有意義的"。孫為民對新京報記者說。一面是決心轉型，一面蘇寧也為轉型付出了一定代價。半年報顯示，期內蘇寧毛利率同比下降3.54個百分點。一方面以低毛利為特徵的線上業務快速增長，另一方面"雙線同價"讓線下產品價格降至其線上水準。"全渠道"打通後，蘇寧的毛利率經歷著挑戰。對此，孫為民毫不避諱，他說，"利潤下滑主要是毛利率的下降，毛利率的下降是線上線下融合、轉型互聯網、貼近市場的結果"。在孫為民看來，這體現著蘇寧轉型的決心。他認為，轉型為互聯網零售企業後，新的盈利點會不會衍生出來，這是投資者真正關注的，比如後台物流、IT、金融資源開放帶來的新收益。蘇寧能夠容忍的下滑底線是怎樣的？孫為民表示，沒有底線。"蘇寧在這方面已經做了很多準備，從過去融資、發債到利潤積累，我們有充足的資本支撐"。3 不同的開放平台蘇寧稱其開放平台區別于傳統電商"將流量變現"，"我們不是做廣告平台"。9月12日，蘇寧"開放平台"千呼萬喚始出來。這是蘇寧確定轉型後的一個典型成果。開放平台是什麼？"其實就是線下集貿市場的概念，中國電商現在最大的蛋糕就是開放平台。"魯振旺對新京報記者說。據他介紹，今年中國整個開放平台的價值是4000億左右，未來5到6年後可能有兩萬億的盤子，到時候裡面一半都是開放平台的。在蘇寧之前，天貓、京東、凡客在前幾年都已先後上線。蘇寧易購執行副總裁李斌將蘇寧的開放平台稱為開放平台的3.0版，區別于天貓、京東。據業內人士介紹，傳統電商平台的做法是把商家無限積聚，商家商品吸引了顧客，產生了人流，然後平台開始將流量變現。此時，開放平台上的商戶，會覺得自己突然掉進一個無底深淵，這裡的競爭非常激烈。怎麼辦，就要搞競價排名、店面裝潢、廣告促銷，此時就給了平台尋租的機會。而商家如果想在站外做廣告往站內引流，實際上商家所有的投入最後都被平台商賺了。蘇寧想做的是什麼？孫為民對新京報記者說，"我們不是做廣告平台，不是把平台做得很熱，擠得水泄不通的時候，再利用廣告盈利。我們要做消費者心中真正的購物門戶，它不是因廣告而被記住，而是因其中商品的品質、品牌、售後服務有一定的水準……"還有一些其他不同，比如蘇寧開放平台有許多免費政策和免費服務，顛覆了行業其他電商平台的盈利模式。雙線開放也是蘇寧雲台的顯著特徵，線下門店資源將與線上聯動，按照蘇寧的目標，今年第四季度會建設一批1.0版的"互聯網門店"。盡管專家、商戶看好蘇寧雲台的雙線開放、統一服務承諾、精選優選、平台免費，但是一個不可迴避的事實是，如今蘇寧做開放平台，確實比天貓晚儲存倉近2年，比京東晚了1年，面臨著大環境的不利局面。"一些網購人群的消費習慣已經基本養成，改變消費者原有的購物習慣很難"，魯振旺對新京報記者說，"而且蘇寧進入相對有點晚，天貓、京東做開放平台的時候是直接與消費者卡位，而且卡得不錯，如今蘇寧進場卻是要跟他們爭奪用戶，也有難度。"4 布局金融、物流金融、物流，包括蘇寧未來想做的其他衍生業務，都跟開放平台有關。在外界看來，涉足銀行業，也是蘇寧的一個轉型信號。8月23日，對於此前被傳涉足銀行業，蘇寧發佈公告稱，公司已經向有關部門遞交設立銀行的意向方案。新京報記者在採訪中發現，與布局物流一樣，布局金融，都是蘇寧互聯網化轉型的一部分。這一切，都與蘇寧近期高調宣佈的開放平台具有內在關聯性。"轉型互聯網，打造新的模式，最主要的就是培育作為一個互聯網公司的新的利潤增長點"。孫為民對新京報記者說。那蘇寧未來的盈利點到底在哪裡？根據蘇寧的說法，他們放棄傳統的平台使用費、技術使用費、傭金，通過物流服務、金融服務、推廣服務、數據服務等形式盈利。孫為民舉了幾個例子，"比如線上線下都有品牌展示、推廣的價值，但想建立品牌的企業都希望在門店核心位置展示樣品，這樣可以收取展示費用。再比如，我們可以向商戶分享大數據，支撐它的設計、生產、訂單、精准營銷等。對消費者，我們可以提供消費金融服務，對供應商，可以提供供應鏈融資、小貸服務。物流資源也可以開放，過去物流是我們的成本中心，開放後，它可以成為利潤中心，即使利潤貢獻不大，也可以把成本轉嫁出去"。夢想很美好，但夢想照進現實還需要時間。盈利點有了，什麼時候能看到成效？孫為民說，這個事情不好說。據瞭解，目前蘇寧金融、物流、數據等服務對營收的貢獻還很小。"今年是蘇寧互聯網元年，意味著蘇寧轉型結束，但是轉型結束和轉型成效還是兩回事。在轉型期，我們不會以過去線性思維考慮問題，開一個店賺多少錢，開兩個店賺多少錢。我們首要的問題是戰略方向要明確，到底做什麼，定了這個戰略之後，全力推進轉型，盈利是自然而然的事情。"孫為民說。魯振旺也說，現在談盈利太早了，金融、物流，包括蘇寧未來想做的其他衍生業務，都跟開放平台有關。開放平台的價值帶動力有多大，在於它的規模有多大，需要規模才能支持夢想。5 "用時間換空間"張近東說，轉型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程，出現這樣或那樣的問題都是正常的，需要用時間換空間。蘇寧的轉型，引來機構關注。從各家機構發佈的蘇寧研報可發現一個有趣現象，一半明媚，一半黯淡，業界對蘇寧這個大體量公司的全面轉型討論頗多。9月下旬，對於蘇寧轉型的前景，張近東在弘毅投資2013全球年會上的演講，給出了冷靜的回應。他說，轉型時期，企業要肯定已取得的成績，但不能留戀過去的成功，要正視現實的問題，不能屈服于未來的挑戰。轉型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程，出現這樣或那樣的問題都是正常的，需要用時間換空間。一位蘇寧開放平台的商家對新京報記者說，"我們大家都知道，線上線下融合是趨勢，要真正投入運營，還需要給參與的商家帶來真正的銷售。O2O的概念，未來一定要有量，如果兩三年之內做不到1加1真正大於2，商家也會有疑問，大家都是屁股決定腦袋……"目前現狀是，蘇寧開放平台的流量跟其他幾家還有一定差距。也有分析認為，蘇寧開放平台要吸引用戶形成購物黏性，從而讓上游形成一個對某產業有影響的長久的供應商體系，下游形成對這個產業忠實的用戶群，用戶量、流量自然就上來了。目前，蘇寧僅在傳統家電品類的購物黏性足夠強，其他品類的黏性還不夠。關注蘇寧轉型的人還提出很多疑問，比如蘇寧轉型看的是遠景，但當前需要很多人才的支持，人才為什麼都到蘇寧去。蘇寧作為傳統零售企業多年來秉承的是相對保守的公司文化，轉型互聯網公司後，強調求新求變、注重發揚個人創新突破能力，雖然蘇寧極力推行文化創新，但前後兩種文化基因之間會不會產生衝撞。支撐開放平台取得成功的關鍵因素包括後台供應商管理系統、大數據系統、移動系統、支付系統、流量系統，這些對蘇寧來說，都需要時間來培育。如今，蘇寧的轉型架構已經搭好，剩下的交給時間。一位曾跟蘇寧易購合作，現在跟蘇寧開放平台續簽合約的商家對新京報記者說，我們也不是為了短期利益，更希望跟蘇寧一起在未來可能是大型航母的O2O模式上共同成長。"O2O模式有可能成就電商新的黃金十年，區別于過去的野蠻生長時代，未來一定是精耕細作的時代，不可能一兩年之內發大財，"他說，"為此，我們願意合作，也願意多做一些嘗試。" 新京報記者 李媛 北京報道■ 股價轉型"信號"助推蘇寧股價9月份，4次漲停，市值逼近千億；蘇寧高管浮盈近5000萬伴隨著蘇寧轉型"信號"不斷放出，蘇寧雲商股價一路飄紅。9月份，蘇寧雲商4次漲停。蘇寧投資方弘毅投資解套上半年，蘇寧雲商的股價還在近幾年來的低點徘徊，6月25日曾一度跌至歷史最低價4.56元。但是從7月開始，蘇寧股價一路上漲。短短三個月之內，蘇寧雲商的股價從5元附近一路飆升，最高曾超過13元。蘇寧雲商最近一次漲停是9月24日，以當日收盤價13.21元計算，蘇寧市值達到了975億元，直逼千億市值。從2012年4月開始，長達1年多，蘇寧雲商的股價一直處於低谷中。2012年7月6日，聯想控股旗下的弘毅投資以12.15元/股的約定價格認購蘇寧9876.54萬股，認購金額高達12億元。當天，蘇寧股價僅為8.5元/股。弘毅投資的認購價格比二級市場價格高出42.9%。隨後，蘇寧雲商股價繼續下跌，弘毅投資浮虧一度接近60%。今年，弘毅投資終於解套。此外，張近東在股權質押上的壓力也明顯緩解。蘇寧雲商2013年半年報顯示，截至報告披露的8月30日，張近東質押公司股份數約7.6億股。9月22日-24日，在深圳"弘毅投資2013全球年會"上，張近東說，"最近一年是蘇寧創立以來最大的一次轉型，我們與弘毅共同經歷了資本市場的考驗"。蘇寧高管兩次增持蘇寧雲商股價一路飆升的背後，蘇寧申辦民營銀行的消息功不可沒，市場上每傳出一次"蘇寧銀行"的進展，蘇寧第二天股價都沒有懸念地大漲。而在蘇寧申辦銀行業務的消息發佈前不久，公司高管兩次增持。據公司公告，7月15日，蘇寧雲商副董事長孫為民、總裁金明、副總裁孟祥勝、副總裁任峻基於對公司發展前景的強烈信心，于7月15日合計增持5451847股，占股份總額的0.074%，增持均價為5.29元，增持總金額為2884.39萬元。7月16日，幾大高管繼續增持，合計增持2032100股，占股份總額的0.028%，增持均價為5.47元，增持總金額為1111.23萬元。8月23日，蘇寧公告稱，其積極開展銀行業務的相關申報工作。目前公司已向相關部門遞交初步的設立意向方案，銀行設立事項尚需相關部門的具體指導與審批。8月23日當天，蘇寧雲商股價上漲6.11%。此後，繼續上行，9月10日、9月16日、9月23日、9月24日受益于民營銀行概念股，蘇寧雲商站上漲停板。若以9月27日的收盤價11.68元計算，蘇寧雲商管理層7月份兩次增持股份的浮盈已達4746萬元。 新京報記者 李媛迷你倉最平