《楊勝帆專欄》庫克「以拖待變」戰略 恐拖垮IPHONE

一如市場預期，迷你倉出租蘋果在美國加州總部舉辦新品發表會，順勢推出IPHONE5S和IPHONE5C，但令人驚訝的是， 5S與5C除了晶片、鏡頭、指紋辨識及機殼外，其他零組件大致相同，並沒有重大設計變革，原本市場預期主打中低價位的5C，定價根本不便宜。對蘋果來說，這次的新品策略，改採以加入新元素來改變IPHONE在市場的新鮮度，甚至是以提高毛利為目標。簡單來說，IPHONE 5C就是用來取代IPHONE 5的位子，因此定價以99美元（綁約兩年）起跳，並採用塑料外殼以期提升毛利率。由於全球高階智慧手機市場已趨飽和，蘋果應隨著市場潮流推出平價IPHONE手機，可是這次卻讓市場失望，顯見蘋果並不想以低價破壞品牌形象，但如此一來，IPHONE 5C將十分困難在低價智慧手機市場中脫穎而出，甚至進行競爭。解讀這次蘋果的新品發佈，拓墣認為蘋果將以三大「拖」字訣戰略，分別是「以舊換新」、「增加中國移動用戶」以及「IOS7軟體更新」，以抵抗低價智慧手機對蘋果的衝擊，期望在2014年9月推出的「外型更換」與「大於4吋螢幕」IPHONE新機來銜接這艱困的一年。其實5S與5C尚未發表之際，蘋果就祭出「以舊換新」的行銷戰略，以IPHONE 4S迎接新興市場的低價挑戰。也就是說，蘋果抵抗低價智慧手機趨勢的第一步是在已開發國家的「以舊換新」戰略，透過此戰略，讓更多 4S甚至IPHONE 5的消費者在折抵約200美元誘因下，順利換成綁約兩年的5S新客戶（只須繳交199美元且綁約兩年即可獲得16GB IPHONE 5S），再將這些4S或迷你倉PHONE 5的手機銷售至新興市場，以達到IPHONE在新興市場滲透率的提升。而為避免IPHONE整體銷售量下滑，蘋果與中移動、NTT DOCOMO的合作，可確保從9月20日起，全球又多出8億個手機用戶有機會加入IPHONE家族。這是蘋果抵抗低價智慧手機趨勢的第二步。簡單來說，如果蘋果能在NTT DOCOMO與中移動的用戶中，獲得10％新用戶，就可達到一年8,000萬支IPHONE的銷量，也能確保其市場佔有率可維持在一定水準。最後，庫克抄襲了WINTEL視窗升級硬體更新的遊戲規則。也就是說，IOS7提供原生64-BIT的核心架構、程式庫與驅動程式，試著讓消費者免費升級，但卻得不到最好效果，因為5S才有64-BIT A7處理器，以及另一顆M7協同處理器（MOTION CO-PROCESSOR），專職用來處理陀螺儀、加速感應與指南針等感測器所傳來的資訊。拓墣認為，庫克的「以拖待變」戰略，未來恐拖垮IPHONE，錯估消費者期待以及電信業者的耐心，將是其最大敗筆。在價格、產品及市場策略都出現問題下，IPHONE 5S及5C大熱賣機會很低，甚至有拖垮IPHONE全年出貨量的疑慮，除非庫克願意讓利給電信業者，因為IPHONE在銷售通路上，APPLE STORE銷售量約佔整體20％，且不斷下滑中，其他實體通路約佔10％，其主要銷售還是來自電信業者約70％，如果不讓利，下調IPHONE 2013年出貨量從1.7億支至1.55億支將是不可避免，如此一來，IPHONE年增率將僅有20％，遠低於全球智慧手機的40％。儲存倉